Per essere certo di ottenere il massimo dai tuoi investimenti in content marketing, devi prima di tutto fissarti degli obiettivi. I tuoi obiettivi dovranno essere concreti, misurabili, realizzabili e ben definiti e non dovranno essere né troppo astratti né troppo dettagliati. I tuoi obiettivi dovranno anche avere una scadenza chiara.
Ma quali obiettivi possiamo assegnare ad un progetto di content marketing? In realtà il content marketing è uno strumento così efficace da poter contribuire a raggiungere qualunque obiettivo di marketing.
Vediamo alcuni degli obiettivi per i quali è comunemente utilizzato il content marketing:
Notorietà del brand: dovrebbe essere misurata in termini di memorabilità e riconoscibilità del marchio, attraverso l'analisi della frequenza e della qualità dei commenti, delle citazioni e delle recensioni del marchio, ma molte aziende la misurano solo in funzione delle visualizzazioni dei contenuti. Le visualizzazioni però sono certamente un indicatore importante, ma parziale. Infatti la nostra attività trarrà poco vantaggio da un numero elevato di visualizzazioni se, ad esempio, queste verranno solo in piccola parte da spettatori che appartengono ai nostri segmenti-target. Al contrario, se riusciremo a raggiungere molti spettatori unici appartenenti al nostro target il beneficio potrà essere molto maggiore.
Coinvolgimento del pubblico-target: generalmente misurato in base al coinvolgimento medio (noto anche come il tempo medio a leggere/visualizzare i contenuti) e dalle reazioni al singolo contenuti e/o ad un intero canale, come i like, le condivisioni, i commenti positivi e le sottoscrizioni. Queste ultime sono particolarmente importanti perché, leggendo più contenuti o guardando più video consecutivamente sul tuo canale e tornando a vederne altri successivamente, gli spettatori si fideranno sempre di più del tuo brand. Incoraggiare gli spettatori fedeli a condividere i contenuti, infine, è un modo utile per "conquistare" nuovi spettatori perché le persone si fidano dei contenuti consigliati molto più di quelli che trovano per caso.
Generazione della domanda: in genere misurata in base al conteggio delle lead, all'impatto sul tasso di conversione o all'incremento delle opportunità di vendita. Sempre più aziende del settore B2B si affidano al content marketing per creare nuove opportunità commerciali, confermando la grande efficacia di queste campagne anche per contenuti non destinati al consumatore finale.
Traffico e conversioni sul sito: le persone che trovano interessante il tuo contenuto potrebbero anche visitare il tuo sito web o, se hanno visualizzato il contenuto sul tuo sito, navigare al suo interno e visitare altre sezioni. Per questo è importante fornire collegamenti diretti a contenuti pertinenti e misurare il numero di clic generati da ogni contenuto: in sintesi, più clic registrerai, più le persone si avvicineranno all'acquisto, grazie ai tuoi contenuti. Molti siti web cercano di invogliare le persone a iscriversi a newsletter, scaricare e-book o registrarsi ad eventi, contribuendo alla generazione di lead. Il numero di conversioni successive alla visualizzazione del tuo contenuti è un ottimo indicatore della pertinenza dei tuoi contenuti per il tuo pubblico.
Vendita: chi vende online in genere può scoprire, grazie ai web analytics, quanto i contenuti hanno contribuito ad incrementare le vendite, analizzando da dove provengono le persone che hanno acquistato e come il loro prodotto è stato trovato. Chi non vende online, può ottenere queste informazioni attraverso strumenti più tradizionali di rilevazione statistica. Quel che è certo è che, a dimostrazione dell’efficacia dei contenuti a supporto delle vendita, le aziende del settore retail negli ultimi anni hanno incrementato significativamente la produzione e la pubblicazione di contenuti brandizzati sui propri siti web e canali social.
Mentre alcuni obiettivi possono essere raggiunti in pochi mesi, altri potrebbero richiedere un lasso di tempo più lungo.
Per questo è molto utile associare agli obiettivi del progetto dei KPIs da monitorare con cadenza regolare (ad esempio settimanale o mensile). In questo modo potrai tenere sotto controllo, passo dopo passo, l’andamento del tuo progetto. All'inizio, se non lo hai mai fatto prima, potresti avere difficoltà a definire in modo preciso i KPIs del tuo progetto di content marketing. Aspettati quindi di “aggiustare” i tuoi KPIs man mano che ti rendi conto di quali sono i valori più significativi da monitorare.